4 din 5 clienți se declară nemulțumiți
Doar 20% din clienții sub acoperire se declară pe deplin
mulțumiți de servicile oferite în benzinăriile din Capitală, mai
exact de atenția oferită cumpărătorilor, consilierea dar și
dotările existente, conform unui studiu de Mystery Shopping
efectuat de echipa VBS - Business Solutions la finele lunii
ianuarie a acestui an.
Atitudinea pasivă se observă încă de la prima interacțiune,
doar în 1 din 3 situaţii angajaţii s-au oferit din
proprie iniţiativă să ajute clientul la
alimentare,chiar dacă, în jumătate dintre cazuri
clientul misterios era o femeie. Mai mult, unul dintre evaluatorii
a consemnat în urma studiului o dezaprobare totală față de modul în
care a fost consiliat „Nu m-aş mai întoarce niciodată acolo. Am
plecat cu impresia că sunt un prost care nu ştie să citească
instrucţiunile de folosire a pompei de benzină. Am cerut ajutorul
unui angajat care m-a persiflat, pentru că nu am m-am descurcat să
alimentez de prima dată (fiind nevoie să apăs anterior tasta DEL de
pe un panou aflat pe pompă)”.
Acum nu putem declara cu exactitate dacă lipsa amabilității
este influențată doar de neimplicarea personală a angajatului,
orientarea companiilor spre client doar la nivel declarativ sau
există și ușoara discriminare a clientului privind suma relativ
modestă investită în alimentarea cu carburant.
Procentul general obținut în urma acestui studiu este de
66,5%, fiind sub limita admisă pentru un sector cu standarde
ridicate, mai ales că la nivel declarativ toți jucătorii mari de pe
piața de carburanți vor o relație exemplară cu clientul. Serviciile
și dotările oferite, alături de atenția cuvenită fiecărui client
pot oferi acestuia un motiv puternic pentru a-l determina să revină
sau dimpotrivă să aleagă un alt concurent și să propage în piață,
atât direct cât și pe rețelele de socializare, o reclamă
preponderent negativă.
30% din benzinăriile analizate, netransparente în
privința prețurilor carburanților
Preţul motorinei şi al benzinei era afişat la loc vizibil doar
în 70% din cazuri, această lipsă de informare influențând negativ
transparența și efectiv încrederea transmisă. Unele benzinării nu
aveu tarifele afişate nici la pompă, clienţii erau nevoiţi să
ridice pompa pentru a afla cât costă motorina sau benzina.
Doar jumătate din benzinării vizitate de cumpărătorii
misterioşi au trecut testul când vine vorba despre dotări,
curăţenie sau ambiană. Spatiile în benzinăriile centrale erau
neîncăpătoare, abia aveau loc unul, doi clienţi, iar serviciile
suplimentare lipseau uneori cu desăvârşire. În 40% din unitățile
analizate clientul nu a găsit un banal dispozitiv de umflat roți,
iar una din patru benzinării nu avea nici măcar apă curată și
ștergător pentru curățarea parbrizului. Existau şi benzinării unde
nu existau toalete destinate publicului sau ele erau improprii. În
două din cazuri, angajaţii au precizat clientului că nu au astfel
de facilităţi, în altul, exista doar o toaletă unisex.
Alimentăm, dar nu avem cum să staționăm
O altă problemă identificată a fost cea a lipsei deszăpezirii
locurilor de parcare special amenajate în incinta benzinăriilor. La
o stație din Centrul Capitalei, munţii de zăpadă depăşeau un metru
şi jumătate, chiar dacă trecuse mai bine de o săptămână de la
ultima ninsoare. Locurile de aşteptare erau sub nămeţi, iar
clienţii care voiau să mai cumpere ceva, după ce alimentau, erau
nevoiţi să îşi lase maşina pe străzile din apropiere.
Situația se schimbă însă, când vine vorba despre stațiile
aflate spre periferia orașului. Cu cât sunt mai îndepărtate de
centru, benzinăriile sunt mai primitoare, spatiile mai generoase,
cu mai multe produse și mai diversificate. Automatele de cafea sunt
înlocuite de mini-cafenele care oferă şi posibilitatea unei gustări
(sandvișuri și produse de patiserie). În plus, există servicii de
spălătorie auto sau transfer de bani.
Discrepanțe majore privind atitudinea
angajațiilor, chiar dacă fac parte din același
lanț
Și în ceea ce privește amabilitatea și comunicarea eficientă a
angajaților există discrepanțe majore între unitățile analizate,
vorbind mai exact de procente situate între 32 și 95%. Chiar în
cadrul aceluiaşi lanţ a fost o situaţie în care activitatea
angajaţilor a fost catalogată ca impecabilă, în timp ce în altă
locaţie, clienţii erau ignoraţi, toţi angajaţii fiind preocupaţi să
îşi găsească un coleg care ar fi trebuit să ajute clienţii din
exterior, coleg care era de negăsit.
Într-o benzinărie concurentă, atitudinea a fost similară.
Minute bune, clientul misterios a trebuit să aştepte să primească
atenţie pentru că angajaţii erau prea prinşi într-o discuţie
privată, vorbind pe un ton ridicat şi gesticulând.
Mai mult, folosirea unui ton politicos, amabil în conversație
s-a pututu observa doar la aproximativ 65% din casierele evaluate,
existând multe situații în care aceasta a vorbit clientului pe un
ton plictisit, expeditiv sau chiar nepoliticos. “Nu mi s-a părut
normală atitudinea casierei. A fost total nepotrivită. Mi-a lăsat
senzaţia că evită să îmi vorbească direct şi că avea nevoie de
bonul meu, motiv pentru care m-a lăsat să aştept secunde bune
înainte să mi-l dea. Voia să scape cât mai repede de orice client."
a fost de părere un alt cumpărător.
Au existat totuși și angajați extrem de dedicați: într-una
dintre benzinării care avea cafenea proprie, casiera care făcea
încasarea pentru cei care alimentau la pompă, încerca să sară în
ajutorul clienţilor interesaţi de produsele de patiserie sau de
cafea, deşi era singură în toată benzinăria şi era extrem de
ocupată.
Bani irosiți pe campanii de loializare și promoții, prin
o comunicare deficitară
Cât priveşte abilităţile de vânzare, doar unul din cinci
angajați pun accept pe vânzarea cross seling, însă în toate
situațiile analizate formularea este complet greșită - la negativ,
neproducând efectul scontat, mai exact folosind abordări de genul:
"Nu doriți și o cafea?". Același procent scăzut se menție și în
ceea ce privește disponibilitatea casierei de a oferi informaţii
despre programul de loializare sau promoţiile desfăşurate în acel
moment. Chiar dacă fidelizarea se face între oameni și relația cu
clientul are un aport primordial, de multe ori și loialitatea de
bonus poate să încline ușor preferința clientului spre un anumit
brand. Mai mult, dacă tot se investesc sume impresionate în aceste
programe, oare nu ar trebui ca managerii lanțurilor de benzinării
să investească puțin mai mult și în instruirea angajațiilor în ceea
ce privește comunicarea eficientă a acestor campanii?”
Rezultatele acestui studiu, alături de alte doisprezece
efectuate în ultimii ani pe piața din România, este prezentat în a
doua ediție a ghidului „Mystery Shopper” - autor
Cosmina Voichița Meseșan, carte care va fi lansată pe 17 Martie în
cadrul conferinței „Management for Customer Service
Excellence”, eveniment dedicat managerilor și antreprenorilor,
companii orientate spre clienți. *
http://www.surveygizmo.com/s3/3319503/Simpozion